开栏话《财经访谈》专栏今天与读者见面，本报记者将目光锁定大经济圈内企业家阶层中的重量级人物和医药营销企划界知名专家学者---万祥军，现从事医药、医疗营销企划、培训指导及医药营销和医疗管理工作。并任职于中国医药营销企划与市场（药店培训）运营管理中心【万祥军&项目主持人】；全面主持【视觉第一中国行动&中国光明行动】“视明润洁---眼大夫”爱眼眼科治疗中国行动项目同盟&中国光明行动联合工程。全权负责“视明润洁---眼大夫”品牌的企划和全国市场的运作和推广。

    万祥军档案

    经济学士，会计师、经济师，主任医师。

           1988年毕业于山东大学，于1990年在上海中医药大学完成了第二学历，曾具体从事过财务、税收、审计工作。 2000年誉为全国十大优秀营销企划人员，同年又被冠以全国跨世纪青年散文家。

        由于在实践中善于观察、总结、提炼、分析， 著作有《企业集团规范化在于股份制》、《口碑宣传的规范与技巧》、《商机论语》以及《企业与市场营销宣传指导》第二版更名为《有效沟通》，同时被国家教委确定为企划专业教材参考本。现又著《细节管理和过程控制》。文学代表作有《感悟自然》、《豪气天地间》、《心湖拾贝》、《泰山观天》等。著有文集《闲庭拾遗》、《放飞性灵》、《心湖拾贝》等。

       在面对面的交流中反映商战风云，透露经营韬略，演绎财富故事，展示创业奇迹，敬请读者关注。

       记者：谈及对万祥军的了解，主要是他丰富的阅历和他工作中奔放出来激情，在三株任职的过程中，万祥军一直认为企业向消费者提供的不单只是好的产品，还需要提供消费者认同的品牌文化和品牌消费理念。营销的过程也是一个传播的过程，要做好营销传播就得使营运总监做到：真正了解目标消费者，明了目标消费者的心态，了解目标消费者对我们品牌的印象感受，以整合营销手段来提升目标消费者对品牌的忠诚度。这里我所说的目标消费者不单指终端顾客，还包括我们的渠道商。这些是品牌医药企业营销总监的必备素质，除此之外，随时还得考虑当前政治、经济、文化环境、管理、资本等因素对品牌的影响。要做一个好的营运总监还必须具有全局性和超前性的思维方式。 

       之后万祥军以他固有的激情投入到了珍奥、隆力奇、天曲、天年、中脉以及溶栓胶囊、络心通、步长、汇仁肾宝、排毒养颜胶囊等品牌的企划和运作，同样取得了骄人的业绩和拥有精彩的案例。

       为此记者问及万祥军：究竟什么是营销策划，应该如何去策划？

        万祥军：“企划是营销的灵魂” 。并借用北京智生堂营销顾问有限公司总经理杨清山的话表达---营销策划不同意企划，没有企划就是无的放矢。如果一个企业没有策划，就是“没有规矩就不成方圆”。没有策划就是无的放矢，策划是有的放矢。策划就是一种准备，就像打仗一样，讲运筹帷幄。策划这个词应该讲是中国特有的一个词，实际上策划叫计划，干什么事情都要有计划，否则就没有方向，工作起来就没有头绪。策划从大到小，都是企业非常需要的。企业重视市场就要重视营销，重视营销就要重视策划，重视策划就要重视创意。这可以看出策划在企业举足轻重的地位。

        营销是一个大的课题，由于各行各业的行业特点不一，那么在营销策划上的特色也是有所差异的。虽然“隔行如隔山”，但是“隔行不隔理”。谈到营销策划，我
觉得它首先是一种思想、一种思维、一种智力活动，也是一种发现。因为搞营销是要讲创意的，策划的方案要有特色，这种特色主要在创新上。为什么说策划还是一种观察、一种发现呢？凡是做营销的，大概都知道这么一个故事：一个英国推销员到太平洋岛上去推销鞋，发现岛上的人都不穿鞋，于是他马上打电话给总部说：“这里没有市场，因为这个岛上没有人穿鞋。”这个英国推销员刚走，又来了一个美国推销员，发现这个岛上都没有人穿鞋，马上报告总部说：“太好了，我发现了一个巨大的市场。”后来，美国这家鞋厂通过对这个岛国进行穿鞋理念的传播，培养出一个巨大的市场，取得了巨大的经济效益。我们说美国的这个推销员是有远见的，这就是“发现”。

          记者：万祥军你好，你作为各企业品牌的营运总监，一个企业销售蓝图的规划人，你的经历非常丰富，先后供职于日化饮品行业---宝洁（税务顾问、财务总监）、娃哈哈（企划总监）；医药行业---北京诺华制药、深圳雄文制药、山东天地健生物工程公司（副总经理、总经理、副总裁等职）；药店连锁--中国海王星辰（运营企划总监）、上海华氏大药房（营销总监）以及医疗行业--山东老年医院（院长）、山东协和医学研究院（副院长）。这也是你规划自己品牌和自我营销战略决策，未来发展方向的必然选择，是吗。

           万祥军：请给我勇气，去改革可变之事；请给我平静的心，去接受不可变之事；请给我智慧，去分辨变与不变。

            记者： 据卫生部统计，眼科药物使用率已经达到28％，视疲劳人数达1.5亿之多。过去3年，我国眼科疾病两周发病率为1.7％左右，每半个月，全国求医的眼疾患者就有近200万人次。随着人口的增长和老龄化的发展，我国眼科疾病发病率呈上升态势，加上自行上药店购买眼科药物的症状轻微患者，我国的眼科药物潜在市场十分巨大。但由于受药品新政、反商业贿赂、阳光采购等一系列政策环境的影响，眼科尤其是滴眼液产品的发展又一次遭遇瓶颈，市场亟待领军企业破局。

        作为我国眼科用药市场的主力军、中药类OTC滴眼液的主要品牌之一的“视明润洁-----眼大夫”，前不久在大连全国药交会期间高调推出““视明润洁---眼大夫”爱眼眼科治疗中国行动项目同盟&中国光明行动联合工程”，在业内掀起了轩然大波。

        “视明润洁---眼大夫”爱眼眼科治疗中国行动项目同盟&中国光明行动联合工程 的意义不仅仅在于视明润洁塑造品牌的决心和胆识，更在于其对于同行业的借鉴和启发。笔者日前专访了“视明润洁---眼大夫”爱眼眼科治疗中国行动项目同盟&中国光明行动联合工程 企划及运营主持人万祥军，请他揭秘“视明润洁”的个中况味及背后的新闻，以飨读者。

 滴眼液市场望“眼”欲穿

       记者：“2009年，对于视明润洁来说，将是不平凡的一年；对于滴眼液行业来说，也将是不平凡的一年。”这是“视明润洁---眼大夫”爱眼眼科治疗中国行动项目同盟&中国光明行动联合工程中的一句较为引人注目的标志性宣言。这里所指的“不平凡”的内涵是什么？企业应该如何应对这种“不平凡”？

        万祥军：随着人们生活水平的提高，眼科疾病的发病率也在不断上升，这在一定程度上促进了该市场的增长。特别是电脑的拥有率迅速增加，人们使用电脑带来的视疲劳进一步促进了眼科用药市场的发展。近年来，滴眼液市场的“四大家族”风起云涌，各领风骚，基本可以代表当今行业性的竞争态势和竞争程度。不平凡的内涵有二：其一，此前虽然看似竞争异常，但我们依然认为是平凡之争。其二，因为视明润洁的参与，竞争结果多了戏剧性和不可测性。

        记者：您认为目前的市场大环境对滴眼液产品有哪些影响？

         万祥军：影响肯定是有的，客观地说，市场大环境一定会促使滴眼液市场在OTC份额的扩大，促使同业之间竞争的激烈化，促使竞争手段的规范化和竞争模式的多元化。我们认为，目前的市场环境尤其有利于我们这样的“三专”（专一、专注、专业）企业。

        记者：有专家认为，尽管目前滴眼液市场困局待破，但只要找准突破口，仍有很大的开拓空间。您觉得企业应该如何寻找这一突破口？

       万祥军：现代人的生活方式成就了滴眼液市场。市场瓶颈的突破口很多，从消费者的消费形态开始研究，如研发、原料供应、工艺改进、后台管理、渠道运作、品牌推广等等，都可以创造差异化的立足点和突破口。

        记者：据我们掌握的资料，视明润洁的市场表现市场发展难以攻坚渐次弱化。此次“视明润洁---眼大夫”爱眼眼科治疗中国行动项目同盟&中国光明行动联合工程是否能有所突破方面的考虑？您认为视明润洁根本性对策何在？

       万祥军： 这是一个不进则退的品牌时代， “视明润洁---眼大夫”爱眼眼科治疗中国行动项目同盟&中国光明行动联合工程 就是在这样的背景下提出来的。视明润洁的根本对策是从研究消费者开始，研究消费者流失的根本原因和内在要素，研究当今使用滴眼液的潜在、游离和忠诚消费者的心理动因和心智模式，研究竞争品牌的发展动向，特别是各竞争产品消费者的特性。从消费者入手是视明润洁破局眼药市场的根本性对策。

       行动从品牌塑造开始

       记者：我们注意到“视明润洁---眼大夫”爱眼眼科治疗中国行动项目同盟&中国光明行动联合工程中有句话重拳出击，塑造视明润洁品牌。”为什么会提“塑造”二字？

       万祥军： 因为眼用药市场特别是滴眼液市场的竞争极其激烈，视明润洁产品增长趋缓攻坚十分艰巨，所以我们提出塑造品牌的概念。塑造代表着传承和扬弃，代表着更上一层楼。

       记者：在当前的营销大环境下，视明润洁提出“视明润洁---眼大夫”爱眼眼科治疗中国行动项目同盟&中国光明行动联合工程 ，塑造品牌，您认为对于一个产品来说，有什么特别的意义？

       万祥军：个人认为，当今滴眼液市场基本上代表了医药行业营销大环境的竞争状况，几个主要竞争产品创造了OTC市场的多项记录，如创造了资本市场神话，创造了明星代言费之最，创造了传播活动投放之最等等，滴眼液从眼治疗到眼保健到眼娱乐，短短5年时间完成了从药品到快消品的发展历程。在这一背景下，我们拥有极好的产品，必须尽快进行市场运作，才能稳住并且产生更大的市场裂变。

        记者：对于视明润洁品牌的塑造，据悉贵公司将加大力度，欲全面整合。如何整合，能否透露一二？

        万祥军：一个品牌的打造需要系统性长时间全方位的要素整合，系统性指的是对产品的研发、原料供应、包装提供、生产工艺优化、后台管理、渠道运作、品牌推广、消费者深度沟通和维护等进行系统研究和策略设计；长时间指的是在视明润洁积淀的基础上，在未来3年乃至更长时间进行有节奏地营销推广；全方位指的是围绕品牌的各相关要素如政府资源、客户资源、策略资源、媒介资源、财务资源和人力资源等全面整合。这样全面整合必须而且已完全得到了公司上级的大力推进，靠企业单方面是无法完成的。

       记者：“视明润洁---眼大夫”爱眼眼科治疗中国行动项目同盟&中国光明行动联合工在品牌宣传包括广告投放上，据悉较之以往有本质的不同，这里所说的“本质”的内涵是什么？

        万祥军：研究当今医药产品特别是OTC产品的传播模式，基本上大同小异。以往我们陷入了传统的定位论，陷入了从产品特有功能延展到消费者心智空间的路径依赖，所以传播基本上是建立在这一路径依赖基础上的，广告投放基本上是我们告诉消费者怎么样。视明润洁在新的策划和传播设计上，进行逆向思考，反向设计，从消费者的自我、本我开始研究，改变产品的核心诉求和传播通道。

       记者：我们注意到，视明润洁立志打造“中国滴眼液品牌”，形成全品类的产品群；那么，你们在产品研发上有哪些对策，确保在做好固有的传统滴眼液产品的基础上，不失时机地推出系列眼科新产品？

        万祥军：视明润洁一直以来专注于眼用药市场的研究和开发，专注于以视明润洁为核心品牌的品类的研究和推广，我们有很专业的研究型领导团队。目前视明润洁的领导班子除了我以外都是医药专业出身，我们的总裁和几位副总经理都有极强的专业背景。在“视明润洁---眼大夫”爱眼眼科治疗中国行动项目同盟&中国光明行动联合工程 会议上， 全面介绍了视明润洁的产品和品类状况，除了“视明润洁---眼大夫”眼康眼液这一当家产品外，还有待投放市场的十几种眼科产品，今后还将推出专治青少年假性近视的眼用药。

       营销新政对决市场变局

        记者“视明润洁---眼大夫”爱眼眼科治疗中国行动项目同盟&中国光明行动联合工程 称，2009年将实行新的营销策略。这一营销新政“新”在何处？有哪些新的营销举措？

         万祥军：尽管“视明润洁---眼大夫”爱眼眼科治疗中国行动项目同盟&中国光明行动联合工程的每个部分、每个细节都是医药行业或其他行业常用的策略，但不同的背景、不同的组合程度，不同的时间、不同的配套方法，自然就形成了全新的策略。与以往相比，“视明润洁”有不少可圈可点之处。该行动特别强调营销的系统力、整合力和聚焦力。

        记者：“视明润洁---眼大夫”爱眼眼科治疗中国行动项目同盟&中国光明行动联合工是否会改变企业以往的渠道及终端推进模式？

         万祥军：渠道（终端）的推进模式会因为消费者及其消费行为的改变而改变，比如视明润洁的目标对象下一步要考虑 在二三类市场，主要是学生和上班族，主要方式是就近或随机购买，所以便利连锁和第三终端自然成为主要目标终端。在此前提下，我们渠道设计的主要原则是如何让消费者最快捷最方便地购买到产品。终端布点的不同决定了渠道布局和推广模式的不同，渠道布局和推广模式的不同决定了组织形态和人力资源的配置不同，这是个动态的过程。其精髓在于动态，对企业、经销商和消费者的影响如同多米诺骨效应，牵一发而动全身。

        记者：“视明润洁”推出的新的终端模式，对医药工业特别是同业有什么建设性的意义？推出这一模式是否有出于应对当前市场大背景的宏观上的考量？

        万祥军：市场大背景是相同的，因为产品和所有付诸于产品的资源要素的差异，终端模式必然不同，我们能够给予同行借鉴的只是思考角度和思维方法，但是无法给予具体做法，具体做法须因时因事因人而异。

 “消费者是最后的评价者”

        记者：客观地说，视明润洁的过人之处有哪些？ 市场的个中真谛何在？

        万祥军：如果说有什么过人之处的话，那就是“三专”：专业，功能独特＋工艺优质＋成份天然；专注，只做眼用药；专一， 始终如一。个中真谛：视明润洁人身上永不言弃的专业、专注、专一的精神力量。

        记者：系列眼科新产品如何避免与福瑞达、潜江制药、天目山药业、集琦药业、北海珍珠的同质化？是拟主攻中药类OTC品牌，还是全面开花，OTC和医院同时并进？眼膏剂是否成为视明润洁的主攻目标之一?

        万祥军：视明润洁其核心竞争力是无法复制的。 所沉淀的消费者和以消费者为核心的系统资源很深厚； 对眼科用药的开发和推广所形成的专注力很强。视明润洁未来将主攻中药类OTC，在剂型上没有定论。

        记者：“视明润洁”中有“5新”对策，这“5新”的核心是什么？会不会只是流于形式的炒作？

        万祥军：“5新”的核心是新团队。新品牌、新策略、新品类、新政策必须有新团队的保障才能有新结果。 视明润洁人有源自内心的淳朴和发自灵魂深处的对企业的爱，对工作高度敬业和无私奉献！我越来越明白不是视明润洁需要万祥军，而是万祥军需要视明润洁，我是发自内心的热爱视明润洁，并完全将自己融入尽快成为一名合格的视明润洁人。

        相信我们有了新品牌新策略新品类新政策，特别是有了这支历经考验的新团队，未来一定无往而不胜！

        记者：您对视明润洁的竞争对手，同样是滴眼液生力军的珍珠明目滴眼液如何看待？如何评价？对抗生素类、消字号类滴眼液新品辈出的市场格局变幻又如何评价？能否给这些跟风的“新秀”们指点市场的迷津？

       万祥军：尊重对手，消费者是最好的评价者也必将是最后的评价者。

                                                                         《财经访谈》专栏记者：健全 

 专题链接：

“视明润洁---眼大夫”爱眼眼科治疗中国行动项目同盟&中国光明行动联合工程 

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